O Natal, o Papai Noel e a Coca-Cola

Com o passar do tempo o verdadeiro espírito do natal foi ofuscado pela figura do Papai Noel que, por sua vez, foi ofuscada por um refrigerante e, mais tarde, por ursos polares. A mídia tem tanto poder que é capaz de mudar conceitos e driblar propósitos. É o que evidentemente acontece, há anos, com o natal.


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Na minha família, o natal sempre foi celebrado à velha moda cristã. Um tanto previsível, porquanto íamos à igreja orar, celebrar o nascimento de Jesus Cristo, assistir à cantata de natal, abraçar os amigos. Depois, voltávamos para casa, que nos esperava com um reconfortante clima acolhedor e festivo. Era o natal em seu lugar-comum, mas exatamente como aprendemos que deveria ser.

Havia um sentimento de cumplicidade em partilhar do "espírito natalino", como dizem, seja lá o que isso for. Talvez, uma sensação mútua de contentamento, religiosamente acalentada. E, ainda, apetece-me ter a família reunida com essa porção de pormenores típicos do natal: sorrisos, abraços, doces, gentilezas, toalha de mesa vermelha, velas, pisca-piscas, comida, mais comida e histórias.

Mas, o tempo passa e a cada dia o natal é cada vez mais uma fúria consumista absolutamente impiedosa. Antes se ouvia a música metálica dos sinos, hoje se ouve o som frenético das caixas e check-outs dos supermercados e lojas. Sai de cena o Cristo, entra o senhor bonachão de calças vermelhas. Se o filho de Deus não mais é lembrado, de Papai Noel muito se fala.

Mas, não de maneira a fazer justiça à personagem - inspirada, originalmente, em um homem simples, com uma vida e uma história simples, nada tendo a ver com o sistema capitalista que o transformou em símbolo e que, por sua vez, transformou o natal em um evento elitista.

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A lenda do Papai Noel (Pai Natal em Portugal) é inspirada no arcebispo São Nicolau Taumaturgo, que viveu na Turquia no século IV. Ele ficou famoso pelo costume de ajudar os necessitados. Durante o inverno, resgatava crianças pobres de rua dando-lhes roupa e alimento. Por causa de sua grande generosidade, a ele foram atribuídos diversos atos considerados milagrosos.

Seus fiéis, então, passaram a imitá-lo, principalmente em época de frio. Daí, o surgimento da figura do Papai Noel e a explicação para muitas pessoas serem tomadas por um ímpeto de solidariedade em véspera do natal.

Entrementes, o sentimento que inspirou a história do velho Noel, que mostra o melhor do ser humano, desapareceu quase por completo, e o que prevaleceu foi uma sede de consumo e um sentimento de obrigatoriedade para saciar essa sede. E esse bom velhinho, inspirado em generosidade e doação, virou a insígnia do capitalismo.

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Antigamente, não havia uma imagem unânime do Papai Noel. Ele era ilustrado de muitas maneiras, com traços e estilos variados. Algumas figuras eram de um homem magro, muito mais reservado do que este sorridente velhinho que conhecemos. Em alguns países, ele era retratado com vestes episcopais, geralmente na cor verde, combinando com tons sóbrios.

Por volta de 1862, um famoso cartunista alemão, Thomas Nast, desenhou o Papai Noel como sendo uma figura que mais parecia um elfo rechonchudo, um pouco assustador até, para a revista norte-americana Harper's Weeklys. Nast continuou desenhando a personagem por mais de 30 anos. Nesta época, o "papai noel" era uma personagem usada para propaganda nacional.

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Com o tempo, o catunista inseriu na personagem uma roupagem de inverno na cor vermelha, e essa ilustração foi usada em 1920 pela Coca-Cola, pela primeira vez na História, numa publicidade feita pela revista The Saturday Evening Post. Em 1930, o ilustrador Fred Mizer desenhou o papai Noel bebendo uma garrafa de Coca-Cola, que foi usado na publicidade de Natal do mesmo ano.

Acontecia que, à época, a Coca-Cola via as vendas da bebida diminuírem consideravelmente durante o inverno, causando grande prejuízo para a marca. E estavam dispostos a reverterem esse quadro. Em 1931, decidiu executar uma das mais famosas e impactantes campanhas publicitárias até hoje conhecidas. Com esse objetivo, o ilustrador Haddon Sundblom foi contratado pela empresa para uma releitura do personagem natalino. "Uma pausa refrescante" seria o slogan. E deu certo. A campanha, que propôs o Papai Noel bebendo o refrigerante, alavancou as vendas da Coca-Cola durante o inverno e perpetuou a imagem do bom velhinho. (conheça mais sobre Sundblom aqui.)

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Esse novo visual mais encorpado do Papai Noel, um senhor rechonchudo e bonachão, do jeito que conhecemos, foi curiosamente inspirado num poema natalino de 1822, de Clement Clark Moore, chamado "A Visit From St. Nicholas". A descrição de São Nicholas no poema era de um homem rechonchudo, amigável e caridoso, fazendo com que Sundblom o fizesse de uma maneira mais "humana".

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Sundblom foi responsável pela propaganda natalina da Coca-Cola até o ano de 1964. Ele morreu em 1976 - e confessou à revista Rolling Stone que nunca gostou do sabor do famoso refrigerante. Após sua morte, e até hoje, a Coca-Cola continua a usar ilustrações embasadas das figuras de Sundblom.

Ao contrário do que muitos pensam, as cores da roupa do papai Noel nada têm a ver com a marca Coca-Cola. Aliás, a Coca-Cola nunca foi detentora do Papai Noel, muito menos o criou. Mas, tem um poderoso mérito no processo de concretização da figura natalina, tal como a conhecemos hoje. Antes da Coca-Cola, a figura do Papai Noel já era usada para algumas propagandas, mas foi a referida campanha da marca, em 1931 - com Sundblom - que deu a largada para que o Papai Noel fosse, de fato, transformado do generoso bom velhinho para um senhor efusivo que promove não o espírito de natal, mas sim o de consumo.

Mas quem pode culpar o velhinho? E Papai Noel continua rindo de tudo isso. E ri com tanto entusiasmo que parece saber que não haveria mesmo jeito nenhum de acertar as coisas por aqui.

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Assista ao vídeo que explica um pouco desta história:

Fontes das imagens: 1, 2, 3, 4, 5.


rejane borges

Gosta das cores de folhas secas ao chão. E das cores das folhas velhas dos livros.
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