Elizabeth Arden, a Pioneira em Cosmética

Elisabeth Arden foi uma mulher forte e determinada que, contra todas as probabilidades, soube vingar no mundo dos negócios, onde as mulheres não tinham ainda um papel preponderante. Soube criar de raiz um império de cosmética, numa época em que esta não era usada pelas “mulheres de bem”. Arden conseguiu tudo aquilo a que se propôs. Foi pioneira e foi milionária, mas foi também uma mulher solitária e sem herdeiros.



arden, beleza, cosmetica, elisabeth, maquiagem, maquilhagem, mulheres © Elizabeth Arden (Wikicommons, NYWTS).

Elisabeth Arden nasceu Florence Nightingale Graham, nos subúrbios de Toronto (Woodbridge, Ontário), no Canadá, a 31 de Dezembro de 1878. A mais nova de 5 filhos, fruto do casamento entre um escocês e uma inglesa, ficou órfã de mãe muito nova e viveu com dificuldades, a ponto de desistir da escola para trabalhar.

Foi este o contexto que fez surgir uma das mais bem sucedidas empresárias do seu tempo. Conhecendo as dificuldades da vida, Arden cedo se dedicou de corpo e alma a tornar-se uma das mulheres mais ricas do mundo, com um império de milhões na indústria da cosmética que ela própria criou e desenvolveu.

Em 1908 mudou-se para Nova Iorque, onde viveu com um irmão, e teve diversos trabalhos breves, incluindo um como guarda-livros na E.R. Squibb Pharmaceuticals Company, que a introduziu no mundo da cosmética e onde aprendeu muito sobre tratamentos de pele. Trabalhou também, durante quase um ano, no salão de beleza de Eleanor Adair, onde fazia massagens faciais e aplicava tratamentos de beleza.

arden, beleza, cosmetica, elisabeth, maquiagem, maquilhagem, mulheres © Adam Borkowski | Dreamstime.com.

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Tendo encontrado a sua paixão no mundo da cosmética quase por acaso, Arden era demasiado ambiciosa e empreendedora para se deixar ficar como funcionária e rapidamente abriu o seu próprio salão na 5ª Avenida, em sociedade com Elizabeth Hubbard. A sociedade, tal como a maioria das relações profissionais e, mais tarde, pessoais de Arden não durou muito e quando Hubbard deixou o negócio, a ainda Florence Graham alterou o seu nome para Elisabeth Arden, em homenagem à sua ex-sócia e ao poema “Enoch Arden”, de Tennyson. Mandou ainda instalar uma enorme porta vermelha no salão, que viria a tornar-se a imagem da marca, dando os primeiros passos na construção do seu império.

Numa época em que o uso de produtos cosméticos era mal visto na América, associado a prostitutas e mulheres fáceis, em França, com a “belle époque”, este era um mercado em expansão. Assim, Arden rumou a França, no deflagrar da Primeira Guerra Mundial, e deixou-se impressionar pelas variedades de cores e produtos, inspiração que levou de volta aos Estados Unidos. Aí, contratou químicos para criar novos produtos, nomeadamente um creme facial fluído e suave, quando até então os cremes eram feitos a partir de produtos petrolíferos, sendo oleosos e desagradáveis. Desenvolveu também uma vasta gama de tons para base, que dessem um aspecto natural à pele feminina e, dessa forma, começou a disseminar a ideia de que a maquilhagem era própria para todas as mulheres, e mesmo necessária para realçar a sua beleza mantendo a naturalidade. Criou ainda produtos em tantas cores que permitiam que se combinassem as cores das sombras, lábios e unhas e que se coordenassem estas com as do vestuário.

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Tendo como público-alvo mulheres de meia-idade que procuravam recuperar a juventude e mulheres comuns que queriam tornar-se belas, os seus produtos eram vendidos a preços muito elevados e a sua clientela aumentava cada vez mais. Contava já com nomes como a Rainha Isabel II, Marilyn Monroe e Jacqueline Kennedy. Arden expandia os seus salões pelos Estados Unidos e pelo mundo, chegando a um total de 100 salões e alguns spas de luxo, na altura da sua morte, em 1966. Só nesse momento se tornou pública a sua idade, mantida em segredo para criar especulação sobre os efeitos maravilhosos dos seus produtos, que a faziam parecer muito mais nova do que de facto era. Elisabeth Arden era uma visionária, pioneira não só na cosmética a nível mundial, mas na utilização de campanhas de marketing modernas, com anúncios aos produtos e compreendendo a capacidade que as embalagens tinham de projectar o lado elitista e luxuoso dos mesmos. A sua enorme contribuição para o universo da cosmética foi premiada em 1962, pelo governo francês, que a agraciou com o prestigiante “Légion d’Honneur”.

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Pessoalmente, Arden tinha fama de ser uma mulher difícil, totalmente dedicada aos negócios, contando com dois casamentos fracassados. O primeiro, em 1915, deu-lhe nacionalidade americana. O marido era Thomas J. Lewis, um banqueiro que integrou a empresa de Arden. Durou até 1934. O segundo, em 1942, com o emigrante russo Prince Michael Evlanoff, foi consideravelmente mais curto, durando apenas dois anos. Para além da cosmética, Arden nutria também uma grande paixão por corridas de cavalos, montando uma quinta de criação no Kentucky, que tinha igualmente fama de produzir campeões, tendo mesmo ganho o Kentucky Derby, em 1947.

O percurso de Arden é uma inspiração pela sua coragem e dedicação, pela sua capacidade de ver mais à frente e pela tenacidade que lhe permitiu mudar mentalidades e criar um negócio do zero até o transformar num império. Infelizmente, Arden nunca distribuiu os seus bens antes de morrer, pois, embora tenha sido aconselhada a fazê-lo, parecia sentir-se imortal, o que resultou na quase falência da empresa após a sua morte, devido às pesadas taxas fiscais. Todavia, embora com menos salões pelo mundo, a empresa acabou por vingar, perdurando até à actualidade.

arden, beleza, cosmetica, elisabeth, maquiagem, maquilhagem, mulheres © Serghei Starus | Dreamstime.com.

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inês petiz

é artista. E não poderia ser nenhuma outra coisa.
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