felipe moitta

Reflexões, pensamentos e um convite à toda troca construtiva

Felipe Moitta

Felipe Moitta, Consultor de Gestão e Desenvolvimento Pessoal.

Sobre Inovações e Sucesso

Muitas vezes ouvimos como uma sacada foi genial e responsável pelo sucesso de uma empresa. Em geral essa é apenas parte da história.


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Sempre me interessei por estudar empresas, ler sobre suas histórias, o contexto, os fundadores e tudo o mais. Com o tempo fui percebendo algo de curioso. Toda empresa de sucesso foi inovadora, e quão maior o sucesso de uma empresa, mais ela é analisada e estudada, e mais e mais especialistas explicam as inovações de sucesso a partir do seu ponto de vista. O expert em marketing contextualiza e apresenta o modelo inovador de comunicação da empresa, o designer fala sobre sobre como o diferencial foi o processo de criação do produto, o engenheiro explica que essa solução técnica foi única e um marco na eficiência e superioridade daquilo. Todos dizem que a inovação foi na sua área. E todos estão certos.

Podem haver excessões, é claro, mas em geral cada um desses especialistas percebeu a inovação em uma parte, ou melhor, percebeu parte da inovação. Mas é incomum uma mesma pessoa conseguir observar o todo. Nem mesmo o fundador, o CEO, ou diretor da empresa. Pois uma empresa de sucesso tem o seu grande sucesso construído em cima de milhares de pequenos sucessos. E cada um chama atenção ou aparece pra quem compreende e estuda aquela área. E como o ser humano é uma máquina de buscar explicações e encontrar padrões, todos justificam o sucesso da empresa à guisa daquela parte da inovação que conseguiram analisar.

Por exemplo, a Airbnb é hoje uma gigante. Nasceu como uma pequena startup e revolucionou a indústria do turismo. Lucro, faturamento, valor da ação, qualquer que seja o indicador analisado, a empresa é um sucesso sem igual. E naturalmente atraiu olhares e estudos, especialistas que buscaram entender como esse desenvolvimento espetacular aconteceu.

Num livro, um autor explica que a criação de uma plataforma foi a base de tudo. Que permitir que os usuários avaliassem uns aos outros, o hóspede avaliando o dono da casa e vice versa gerou um padrão de confiança forte. Isso gera um ciclo de feedback positivo, cada novo usuário pode tanto receber pessoas na sua casa quanto ficar na de outros, e um lado da experiência alimenta o outro, fazendo a coisa crescer exponencialmente.

Já o fundador da empresa conta em uma palestra que o segredo foi o cuidado com os detalhes no começo, fazer ações que não escalam. Ele ia pessoalmente na casa dos primeiros usuários e se oferecia pra tirar fotos profissionais do apartamento. Assim ele tinham um portfólio melhor no site e a valiosa oportunidade de entrevistar os clientes e entender a experiência e dificuldades deles. Com isso, fez as mudanças necessárias e pode tomar as decisões que geravam mais valor ao usuário. Essa atenção e dedicação são, na visão dele, as bases do crescimento da empresa.

Um especialista escreveu um artigo sobre como o timing da empresa foi perfeito, que a sorte cumpriu o seu papel. O conceito da airbnb despontou em uma cidade lotada, prestes a receber um evento de grande porte e sem mais nenhuma vaga em hotéis. A demanda reprimida faz a novidade da opção “esquisita” ou “diferente” de alugar um espaço na casa de um estranho parecer mais convidativa, e as experiências positivas pelas pessoas certas iniciaram o boca-a-boca que garantiu meses de publicidade grátis. O evento contava com palestrantes, intelectuais e empresários, uma representativa fatia do alto escalão da sociedade no que se refere à pessoas com contatos na mídia, blogs e etc, dando assim o empurrão inicial que a empresa usou pra decolar.

Cada explicação dessas é muito maior e mais completa, com uma análise do contexto e argumentos bem fundamentados sobre cada ponto defendido. O meu ponto é que todos estão corretos, e todos estão, também, incompletos. Cada um observou apenas parte do quadro geral, a parte que lhes compete. A empresa foi um sucesso por causa de cada inovação. E ninguém viu ou percebeu todas, pois elas não vieram de uma pessoa ou uma área só. Uma empresa como essa é inovadora em tantas frentes, de tantas formas que é quase impossível perceber todas.

Somos parciais, é natural achar que a nossa contribuição foi a mais importante, que o que fizemos ou o que estudamos é que foi o grande tchan. É natural que o autor que estuda o papel da sorte, da importância do timing no lançamento da empresa explique o sucesso por essa perspectiva. Assim como é natural que o fundador destaque a importância das primeiras visitas. Ele estava lá, teve diversas conversas e reuniões, agiu em cima dessas informações, e conforme a empresa ia crescendo ele compreendia que isso tinha sido a coisa certa. E tinha mesmo. Mas ele diminui a importância que o designer da página teve, de como colocar esse botão maior ou menor, aquele no fundo, a decisão sobre a logo e a ordem das perguntas. Ele ouviu essas sugestões e aprovou, mas nunca percebeu o quão inovadores e diferenciadas elas foram. Até que hordas de designers virem mostrar a importância dessas ações. Que escolher perguntar o que a casa oferecia (wifi, cama na sala ou no quarto, máquina de lavar, café da manhã, etc) fez toda a diferença na expectativa das pessoas, evitou milhares de pequenos conflitos. Que deixar os usuários definirem o preço é um grande passo, absolutamente diferente do resto da indústria e mesmo revolucionário do ponto de vista do usuário. Foram literalmente milhares de pequenas inovações, não só no produto mas na própria gestão da empresa, na quantidade de funcionários, o formato das reuniões, possibilidades de parceria e muito mais.

A mesma quantidade de exemplos, ou mais, poderia ser dada da Uber. Qualquer um que estudar a sua história percebe em quantas frentes e de quantas formas diferentes a empresa solucionou problemas.

A inovação é difícil de ver, costuma vir de fora da indústria. O carro que dirige sozinho não veio da Ford ou GM, veio do Google.

Uma indústria tem um status quo, o que é normal, o que é aceito. As grandes empresas do setor trocam de profissionais, o diretor de uma vira presidente da outra, o pessoal faz MBA juntos, vão às mesmas conferências, lêem os mesmos artigos e ficam confortáveis com o mesmo assunto. Não é que haja uma conspiração do petróleo impedindo o motor elétrico de ganhar espaço, ela pode até existir em algum nível e ser um fator a mais, mas fato é que os profissionais da indústria do automóvel entendem de motor de combustão. Eles estudaram isso, falam sobre isso, conhecem os jargões e é nesse assunto que se sentem à vontade.

De fora uma coisa que parece óbvia, ou uma pequena mudança, pode exigir muito pra acontecer e ser aceita. Quando a ideia de um seguro de vida surgiu, na Inglaterra, no século 17, a sugestão inicial era de que todos pagassem a mesma quantia. Jovens e velhos pagariam o mesmo valor inicial e receberiam um retorno enquanto vivessem. O astrônomo Edmond Halley, o mesmo que dá nome ao cometa, foi um dos primeiros cientistas a estudar a valoração correta do seguro de vida, que na época do rei William III era uma questão de importância militar crítica. O seguro era uma forma da coroa conseguir fundos para bancar seus gastos militares.

Cada cidadão poderia pagar uma determinada quantia ao governo e ir recebendo anualmente um dinheiro em retorno, até o dia da sua morte. Como um investimento no tesouro com renda fixa da época. A pessoa dava um grande montante ao governo agora (que usava pra financiar o exército) e ficava recebendo parcelas anualmente, enquanto vivesse. Levou um tempo até perceberem que não fazia sentido a quantia inicial a ser paga ser a mesma, e que os jovens deveriam pagar mais que os idosos, uma vez que eles iriam receber a anuidade por mais tempo.

Ao ouvir essa história, todo mundo argumenta que “é óbvio que eles deveriam cobrar mais dos mais novos!”. Não é óbvio. Na verdade, é óbvio se você já souber isso, como qualquer pessoa de hoje sabe. Mas não era na época, e o fato de que as pessoas responsáveis por calcular as anuidades não perceberam isso por anos e anos mostra que não era assim tão óbvio. A matemática está cheia de conceitos que nos parecem óbvios agora, mas que não foram por milhares de anos. O conceito de que números negativos podem ser somados ou subtraídos (e mesmo que eles existem!), que é possível representar pontos em um plano por um par de números, que probabilidades e incertezas podem ser descritas e manipuladas matematicamente. Se fossem óbvios, esses conceitos teriam aparecido muito antes na história da humanidade.

É difícil dar um passo atrás e ficar consciente das premissas que estamos considerando. Vivemos tão imersos em “como as coisas são e sempre foram” que pode ser difícil desconsiderar certos padrões, simplesmente pois não percebemos eles assim. Você acha normal bater palmas pra expressar sua apreciação por algo? Pense bem, existe algo evidente no ato de bater repetidas vezes uma mão na outra em termos de expressar aprovação frente a um grupo de pessoas?

Reza a lenda que na era da corrida espacial a competição entre os EUA e a União Soviética eram imensas, em cada setor haviam invenções a serem feitas para permitir a conquista do espaço. Uma equipe de americanos ficou semanas na NASA desenvolvendo uma caneta que funcionasse fora do planeta. O que é óbvio uma vez que paramos pra pensar no assunto, as canetas dependem da força da gravidade pra fazer a tinta descer e funcionar, e uma vez em órbita a força gravitacional não seria suficiente pra isso, então eles estudaram diferentes mecanismos que pudessem exercer a pressão necessária e desenvolver essa caneta espacial. Gastaram milhares de dollares e muitas horas em salários e recursos pra isso. Os russos optaram por outra solução. Eles levam um lápis.

A história hoje em dia virou piada, mas se você está vivendo esse contexto, é um cientista ou engenheiro que recebe o desafio de desenvolver uma caneta que funcione no espaço, não é evidente que vai dar esse passo atrás e analisar o problema de todos os ângulos possíveis. As pessoas focam em fazer o que sabem, em usar as ferramentas que conhecem. Por isso a verdadeira inovação disruptiva costuma vir de fora da indústria. De alguém que não tem os vícios de pensamento e não aceita, por não conhecer, o status quo daquele ambiente.

E por isso também conseguimos ver com clareza a inovação na nossa área quando ela acontece, mas menos em outras, ou damos menos valor a elas onde não entendemos bem. O programador entende como um sistema operacional integrado com o hardware é uma inovação genial, garantindo menos travas e uma melhor usabilidade do produto, mas acha que o minimalismo e a estética geral no design da interface é apenas algo bacana, interessante, mas que não merece um grande mérito no sucesso maior da empresa.

O que percebi é que uma empresa de sucesso, um empreendimento de sucesso, seja ele um filme, livro, uma plataforma online, um produto esportivo, uma marca de cerveja, um jogo ou o que for, os grandes sucessos acontecem nos ombros de centenas e milhares de pequenas inovações, centenas e milhares de pequenos sucessos. Muitos por acaso. Gostamos de acreditar que sabemos o que estamos fazendo, mas a verdade é que boa parte das ações não geram o resultado esperado. Pro bem e pro mal. As vezes algo não funciona como esperado e o produto fica pior por isso, e as vezes algo que era apenas uma brincadeira interna se mostra extremamente valioso ao consumidor final.

A página inicial do google saiu da forma que foi por falta de tempo e recursos pra incluir mais coisas. A ideia deles era colocar notícias, imagens, previsão do tempo e muito mais, como era a página do Yahoo e outros grandes competidores na época. Por algum tempo eles tiveram uma nota basicamente se desculpando pelo design pobre do site, e dizendo que iriam melhorar assim que possível. Com o tempo essa característica "clean" virou marca registrada e se mostrou extremamente agradável aos clientes, assim como as brincadeiras com a logo, o doodles, hoje em dia tão conhecidos.

A marca de tênis Air Jordan, na época, foi extremamente controversa. O Michael Jordan estava decidido a fechar um contrato com a Adidas, mas a Nike ofereceu produzir uma linha de tênis de basquete com o nome dele - Air Jordan -, e a Adidas achou a ideia ruim demais pra imitar. Assim o Michael assumiu o risco, que se tornou hoje a maior marca de tênis de basquete do mundo, a 2a maior receita da própria Nike. Um empreendimento extremamente lucrativo hoje, mas na época não parecia assim, ninguém tinha feito isso - criar uma submarca com o nome de um atleta - e não sabiam se o público ia demonstrar interesse nisso. O pessoal do marketing das marcas não entendia disso, pois isso não era algo a se entender ainda, não existia. Então nenhum diretor ou especialista em publicidade queria arriscar sua reputação nessa ideia, eles não entendiam disso, era mais seguro fazer o contrato padrão de patrocínio e seguir fazendo mais do que já funcionava. Alguém topou inovar, arriscar, e deu certo, muito certo.

A história da Nike está repleta de inovações, tiros certos, riscos lucrativos e inúmeros prejuízos também. Acredito que a de todas as empresas sejam assim. Um amigo músico estava me contando como uma música dele estourou. A história começa com como a letra foi criada, o sincronismo, a sorte de estar no lugar certo na hora certa. Parecia que essa era a grande questão então. Ai ele disse depois que a gravação foi numa mansão que tinha um estúdio no segundo andar, e na hora que eles gravaram a música pela primeira vez estava tendo uma festa com famosos no andar de baixo. E o cara fez de propósito, pro pessoal da festa saber que estava rolando a gravação de uma música nova, mas ninguém podia entrar, ninguém podia ouvir nada, segredo total. Isso gerou uma curiosidade, um bafafá. Mas teve outra sagacidade na hora de lançar o clipe, na escolha de quem ia fazer e como, umas brincadeiras com blogueiros; depois ouvi que o cara que trabalhou na edição fez isso e aquilo, e que o produtor também testou outra coisa nova.. não sei o que mais aconteceu, mas a música deu certo, vendeu show, virou hit. O curioso é que o produtor acha que o mérito maior foi da ideia dele. O mesmo pode ser dito do cara da edição e do parceiro escritor, do agente..

As vezes vejo pessoas apaixonadas pela própria genialidade, completamente enamoradas pela ideia que tiveram, com a certeza de que essa inovação está no momento certo e vai garantir rios de dinheiro ao ser colocada em prática. Pode ser, não tiro o mérito de nenhuma ideia. Só achei interessante perceber que o sucesso de verdade pede muito, muito mais.


Felipe Moitta

Felipe Moitta, Consultor de Gestão e Desenvolvimento Pessoal. .
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