letrismos

Era só pra deixar a música tocando mas quando me dei conta já estava escrevendo

Ana Clara Alves Ribeiro

Advogada, tocantinense, apaixonada por música, arte, cultura, entretenimento, humanidades e tudo que envolve criatividade, cores, palavras, ângulos, sonhos, possibilidades, conexões...

Branding, marketing e administração segundo Taylor Swift

Destacando-se por conseguir manter-se em evidência mesmo em um momento no qual o mercado da música e do entretenimento passam por profundas transformações, Taylor Swift e seu sucesso têm muitos elementos que podem ser copiados por marcas e empresas.


Taylor Swift knows it all.jpg

Taylor Swift nunca teve problemas para vender sua música: todos os seus cinco álbuns de estúdio ultrapassaram a marca de 4 milhões em total de vendas cada um.

No mundo do entretenimento, porém, tudo muda muito rápido. Os últimos dois anos, por exemplo, têm sido de crise especialmente para a indústria da música, que se antes precisava lidar apenas com a pirataria agora também vê as vendas de álbuns e singles físicos e digitais cada vez mais afetadas pelo crescimento dos serviços de streaming. Música que agrade os consumidores não é mais suficiente para gerar dinheiro e destaque: o momento tem pedido atitudes rápidas e estratégias inteligentes por parte dos artistas e das gravadoras.

É nesse cenário que Taylor tem se destacado. A jovem e talentosa cantora e compositora que começou sua carreira na música country efetuou uma vitoriosa transição para a música pop justamente no momento em que discutia-se o futuro do mercado da música. Foram altíssimas as expectativas para o lançamento de seu álbum "1989", em outubro de 2014. Algumas publicações especializadas chegaram a afirmar que a esperança da música estava nas mãos de Taylor. Entre os fãs mais afoitos de cultura pop dizia-se que o desafio seria quebrar o récorde de Britney Spears, que atingiu a marca de 1.325.311 de unidades vendidas logo na primeira semana de lançamento do álbum "Oops... I did it again", em 2001.

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Pois bem, o recorde não foi quebrado (por muito pouco, aliás: uma diferença de apenas 8.884 álbuns!); mas mesmo assim Taylor teve o álbum mais vendido de 2014 (mesmo tendo sido lançado a 2 meses do fim do ano!) e até hoje colhe frutos da sua inteligente gestão de carreira, realizando turnês lucrativas, ganhando prêmios, surpreendendo com seus videoclipes, recebendo menções honrosas de publicações especializadas de música e negócios, protagonizando os mais importantes episódios relacionados aos serviços de streaming, e ainda vendendo muitas cópias após quase um ano do lançamento do "1989". Nada mau para uma artista que até pouco tempo atrás era a típica mocinha tímida da country music, de botas, cabelos cacheadinhos e canções de amor no violão.

Taylor Swift 2008 e 2014.png A essência musical de Taylor, marcada pelo tom confessional com melodias agradáveis e letras que fogem dos clichês do padrão romântico, ainda é a mesma. A diferença é que agora ela não está sendo reconhecida apenas pelo seu talento artístico, mas também como uma grande mulher de negócios.

O mundo da música estava mesmo precisando de uma sacudida e Taylor sabia que podia ser a pessoa certa na hora certa. Não é coincidência e nem por acaso.

Nunca faltou alma nas músicas de Taylor: ela escreve sobre seus amores, suas decepções, seus medos e esperanças com uma vulnerabilidade e singularidade pouco vistas na cena mainstream pop. Mas sentimentalismo e veia negocial não necessariamente precisam estar dissociados. Taylor Swift sabe disso: seu sucesso se deve à sua inteligência para manter sua integridade artística (e, por que não dizer?, sua integridade pessoal também) ao mesmo tempo em que administra sua carreira com a maestria de uma grande businesswoman.

Que lições podemos extrair do sucesso dessa jovem? Vamos analisar como os principais pontos de sua carreira e vida pessoal estão alinhados com ensinamentos de algumas autoridades do marketing e da administração.

Taylor Swift trata a si mesma como uma marca

"Se seu negócio não é uma marca, então ele é só uma mercadoria" (Donald Trump)

Isso pode parecer óbvio para o leitor que atue na área de administração, marketing e/ou branding; porém, o fato é que nem todo artista leva esse conceito para a sua carreira. Taylor não conduz sua carreira como se ela fosse uma mera cantora/compositora. Ela trata a si mesma como uma marca. A música, os álbuns, as performances são produtos da marca Taylor Swift. Esses produtos podem gerar subprodutos passíveis de aumentar os lucros ao mesmo passo em que protegem os ativos da marca e fortalecem a sua identidade; como, por exemplo, quando ela registrou como marca trechos de algumas músicas de seu último álbum (procedimento de possibilidade questionável na legislação brasileira, mas que ocorreu com êxito no Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos EUA);

Taylor é fiel a si mesma

"Muitas vezes, pode-se traçar as fontes da personalidade de uma marca: aqui está a publicidade, aqui o pacote, ali o elemento físico do produto. Mas é claro que a personalidade é mais clara e mais forte quando todos esses elementos estão coerentes entre si" (Stephen King, executivo da agência JWT, considerado "o pai do planejamento estratégico")

Taylor respeita seu estilo. Seja nas composições, nas performances ou nas roupas, tudo a seu respeito é um indicativo harmônico de sua personalidade.

Se é preciso coragem para uma popstar adotar atitudes irreverentes e roupas ousadas, muita coragem também é necessária para que uma cantora assuma-se como portadora de uma identidade menos ligada ao sex appeal e à extravagância, principalmente quando a sociedade está vivendo um período de desconstrução do mito de que a mulher ideal é a mulher branca, magra e assexuada (mito esse que teve seu auge com o debut de Britney Spears, angelical e virgem em "Baby one more time" - mais tarde, a própria Britney quebraria esse padrão). Taylor tem a coragem de correr os riscos da rotulação.

Transportando esses conceitos para o mundo dos negócios e das marcas nós veremos que um branding coerente é essencial para que uma marca passe credibilidade, e que o pessoal deve estar em sintonia com o profissional. "É essencial que haja coerência entre o branding pessoal e o branding do negócio", afirma Rachel Quilty, reconhecida escritora da área de personal branding.

Por manter-se fiel à sua própria essência, Taylor Swift agrega esse valor à sua marca. A marca Taylor Swift tem uma identidade forte e que rarissimamente se contradiz. Mesmo que hajam variações no estilo ou nos padrões a serem seguidos, elas não são grandes demais a ponto de descaracterizar o que se sabe que corresponde à pessoa Taylor Swift.

Taylor-Swift.PNG Taylor Swift em 2006, 2008, 2011 e 2015. Créditos das fotos: Getty Images

Isso não quer dizer que a linha (de música, de moda ou seja qual for) escolhida por Taylor Swift é a única que funciona; mas o que a faz funcionar é o fato de Taylor manter-se firme e coerente nela.

Essa fidelidade de estilo torna mais crível a identidade da marca e facilita para o público identificar-se com ela e manter-se leal a ela.

Porém, coerência não significa invariabilidade. Para manter-se fiel aos seus valores a marca não necessariamente fica fadada à mesmice. Pelo contrário: Taylor sabe que com o tempo é preciso haver mudanças, especialmente no caso dela, cuja carreira teve início quando ela era ainda uma menina. Isso nos leva ao próximo item:

Taylor "não dá ponto sem nó"

"O planejamento de longo prazo não lida com decisões futuras, mas com o futuro das decisões presentes" (Peter Drucker, um dos pais da administração moderna)

Mesmo nas inovações é possível (e necessário!) manter a coerência. E para inovar sem ferir a própria identidade é preciso pensar a longo prazo e ter muita inteligência para dar cada passo de um modo que ele possa abrir novos caminhos no futuro em vez de engessar a marca a um padrão.

A transição de Taylor da música country ao pop não foi brusca, até porque no início seu som já era mesmo um country mais puxado para o pop. Aos poucos os elementos de country foram desaparecendo: "Speak now", terceiro álbum, já podia ser considerado mais um pop country que um country pop (ou, como à época disse o crítico de música Stephen Thomas Erlewine, o álbum era "uma sutil mudança em direção ao pop puro com sotaques de country"); "Red", quarto álbum, já quase não tem mais sinal de banjos e possui até mesmo elementos de dance music (como o dubstep no refrão de "I knew you were trouble") - sabidamente, 3/4 dos singles escolhidos para promover o álbum tinham sonoridade mais pop que country. E por fim, no mais recente álbum, já não há mais country: "1989" é pop do começo ao fim, ainda com elementos de música eletrônica e agora até de indie pop. Ou seja: ela já mudou de terreno, mas continua adicionando sementinhas que podem germinar para outros sentidos. Faixas como "New romantics" e "Out of the woods" mostram Taylor dando a si mesma uma carta branca para transitar também no terreno do synthpop e indie pop - não à toa depois desse álbum ela se tornou forte amiga de grupos de synthpop como as irmãs Haim, e a cantora indie Ingrid Michaelson já revelou que pediu a Taylor para que cedesse a ela a canção "Clean", a qual foi negada e acabou entrando mesmo para o "1989".

Taylor Swift NY.png Logo na primeira faixa do "1989" Taylor marcou pontos múltiplos. A música é uma ode à cidade de Nova York, nada melhor para marcar a transição da música country para o pop: a moça da fazenda chega à cidade e fica deslumbrada com o que encontra. A transição do country para o pop ficou crível e surtiu efeitos: não demorou muito até Taylor Swift ser nomeada embaixadora do turismo de Nova York.

Taylor valoriza o próprio trabalho e corre riscos por ele

"Correr riscos calculados é a única maneira de empurrar a si mesmo na direção do crescimento e saber qual é o momento de elevar seus padrões." (Leila Lewis)

Taylor está ciente do valor que agrega à sua marca e está disposta a cobrar o preço que acha justo por isso.

Obviamente, para adotar essa postura nesse nível de grandeza, é preciso que a marca já tenha construído uma história forte o bastante a ponto de não botar tudo a perder. É o caso de Taylor.

No final de 2014, ela causou polêmica ao posicionar-se explicitamente contra o fato de o Spotify, maior serviço de streaming da atualidade, disponibilizar uma versão gratuita aos usuários. A cantora retirou todo o seu catálogo do Spotify, o que gerou reações diversas entre artistas, fãs e executivos do mundo da música. Sobre isso, Taylor disse que acredita que "deveria haver um valor inerente colocado na arte. Eu não via isso quando coloquei minha música no Spotify. No Beats Music e no Rhapsody (outros serviços de streaming) você precisa pagar um pacote premium para poder ter acesso aos meus álbuns. Isso dá uma percepção de valor no que eu criei. Eu acredito que as pessoas devem sentir que há um valor no que os músicos criam". Posteriormente, ela ainda proibiria que seu show na versão americana do festival Rock in Rio fosse transmitido ao vivo pela Internet, além de tomar outras atitudes de mesma espécie, sempre restringindo o acesso às suas músicas e performances a quem pagasse por elas.

Se, por um lado, houve quem a acusasse de "mercenária" e a criticasse por seu radicalismo, por outro lado houve quem a apoiasse em sua iniciativa de conscientizar as pessoas de que arte também é trabalho e portanto deveria ser paga. Foi uma postura corajosa. Houve quem dissesse até que essas eram estratégias suicidas e que Taylor estava sendo audaciosa demais ao comprar brigas com algumas das maiores empresas do mundo.

Mas o lado bom de assumir grandes riscos é que os resultados são necessariamente extremos: quando não resultam em desastres, resultam em grandiosos feitos.

Em junho de 2015, ela se recusou a fornecer seu catálogo musical também para o novo serviço de streaming lançado pela Apple, o Apple Music, que ofereceria um período gratuito de testes por 3 meses ao usuário. Durante esse trimestre, os cantores, compositores e produtores das músicas disponibilizadas não receberiam royalties pelas execuções de suas músicas. Taylor escreveu uma carta aberta à companhia explicando que não concordava com essa atitude. A ousadia surtiu efeitos poderosos: a Apple voltou atrás e decidiu que arcaria com os custos do período de teste, que continuaria gratuito para os usuários mas remunerando os artistas.

taylor letter to apple on tumblr and tweets apple and calvin harris.png Em sua carta aberta à Apple, Taylor citou os músicos iniciantes e independentes que estão fora da grande mídia, mais uma vez batendo na tecla do valor da arte e da música como dignos de reconhecimento financeiro. A Apple recuou e atendeu ao pedido da jovem cantora. O episódio acabou sendo benéfico para as duas partes, pois chamou a atenção das pessoas para o novo serviço da companhia; e Taylor, além de ficar "bem na fita" com os artistas indie, também mostrou seu poder, firmando-se mais uma vez como uma das figuras mais influentes da atualidade. O DJ Calvin Harris, namorado de Taylor, demonstrou na rede social Twitter o seu apoio e sua percepção do evento dizendo: "minha garota acabou de transformar toda a indústria da música"

Taylor é atenciosa

"As pessoas não querem ser tratadas como consumidoras o tempo todo. Elas querem ser amadas pela marca também e serem parte de algo importante." (Martha Gabriel, palestrante e escritora na área de marketing digital)

Esse é um dos pontos principais e que certamente pode ser reproduzido pelas empresas e pelas marcas. Serve tanto para o networking como para a elaboração dos produtos e para as estratégias de relacionamento com os consumidores da marca.

A atriz Lena Dunham, uma das várias amigas de Taylor, disse em uma entrevista à Vogue que é impressionada com a maneira como a amiga sempre tem tempo para quem ama, mesmo sendo tão ocupada. "Ainda que ela esteja em turnê em Hong Kong e eu esteja passando por um problema, se eu mandar uma mensagem para ela sei que receberei uma resposta em 2 segundos. Se algo bom acontece comigo, recebo uma mensagem da Taylor antes mesmo de receber da minha mãe". É o mesmo tipo de resposta dada por outros famosos quando perguntados sobre sua amizade com Taylor Swift: ela é descrita como uma amiga "carinhosa", "atenciosa", "preocupada"; as palavras usadas são sempre voltadas para o comportamento de Taylor perante as necessidades e sentimentos de seus amigos.

Seres humanos gostam de atenção e precisam sentir-se queridos. Ser atenciosa com as pessoas certamente ajuda Taylor a ter tantas amizades com celebridades e artistas de todas as áreas, desde estrelas do pop mainstream como Selena Gomez até artistas mais conceituais como a neozelandesa Lorde - afinal, não importa o estilo ou a profissão: pessoas são pessoas e todas querem se sentir amadas.

Taylor Swift's many best friends.png Os vários amigos e amigas famosos de Taylor Swift

A mesma máxima se aplica aos seus fãs: Taylor busca estratégias para trazê-los mais perto dela e dedica boa parte de seu tempo a fazê-los sentirem-se queridos e especiais.

Não são raras as vezes em que ela é notícia por causa de seu relacionamento com os fãs: antes da estreia do álbum "1989", ela convidou alguns deles para uma festa privada de escuta prévia das músicas. Ela também já foi vista dando dinheiro para comprar presente para uma fã que a parou na rua dizendo que era seu aniversário, e não raramente responde a pessoas nas redes sociais, geralmente dando conselhos, consolando-as ou encorajando-as. Mas não são comentários ou palavras genéricas e randômicas: Taylor realmente lê e responde satisfatoriamente, às vezes até curtindo as selfies que seus fãs postam e fazendo elogios.

Taylor Swift respondendo fã no Instagram.png Taylor respondendo a uma fã que pediu-lhe conselhos amorosos.

Esse relacionamento de proximidade e carinho da pessoa Taylor Swift com os fãs fortalece o vínculo entre marca e consumidor.

Nancy Smith, CEO da empresa de consultoria estratégica Analytic Partners, afirma que "as pessoas querem ser amadas pelas marcas que amam – a lealdade se tornou uma rua de mão dupla. Foram-se os dias em que as marcas podiam advogar somente para si mesmas. De fato, o modo como as marcas gastam seus dólares em marketing para interagir com os consumidores pode ter um impacto real sobre a lucratividade".

Ademais, esse comportamento ajuda a humanizar a figura de Taylor. Ora, ela pode até mesmo ser obcecada por sucesso e vendas, mas também é um ser humano e se conecta com outros seres humanos. Isso nos leva ao próximo item:

Taylor valoriza a humanização

"Maniacamente concentrada no ideal de sua marca, que é empoderar as pessoas a se expressarem, a Apple criou um mercado que hoje domina singularmente. Acreditamos que os melhores negócios do futuro serão aqueles que, como a Apple, servem a um ideal humano." (Mario Simon, diretor do Americas Millward Brown Optimor)

Sim, ela é bastante preocupada em proteger sua arte, em valorizar-se como artista e em fazer as pessoas entenderam que o mundo do entretenimento não está imune à lei da oferta e procura e outras leis de mercado.

Mas nem tudo é financismo para Taylor Swift: ela também entende que o humano é um elemento importante nessa história.

Suas composições são basicamente focadas em sentimentos, em histórias, em falar das dores e das alegrias do ser humano Taylor Swift. Isso torna fácil para os fãs sentirem-na e identificarem-se com ela.

Ademais, Taylor também faz uso de sua exposição para empoderar pessoas, ajudá-las a sentirem-se bem consigo mesmas (como dito no item acima), apoiar e divulgar artistas novatos, e defender as causas em que acredita.

Em sua nova turnê "1989", Taylor tem o costume de proferir discursos empoderadores antes de cantar a música "Clean", conclamando seus fãs a acreditarem em si mesmos e amarem-se do jeito que são

O discurso empoderador de Taylor soa ainda mais convincente quando se observa em obras do seu passado um indicativo de que ela mesma possa ter vencido a luta contra as suas próprias inseguranças, como se percebe nas letras de canções como "You belong with me" (na qual ela se compara com uma garota bonita que acredita ter mais chances que ela perante o garoto dos sonhos) e "Mean" (na qual ela fala sobre bullying).

Como é possível observar, o caso de Taylor Swift fornece vários exemplos que podem ser seguidos em termos de administração, marketing e branding.

Todavia, nem tudo é perfeito; naturalmente, Taylor também se envolve em confusões e assume posicionamentos errados de vez em quando, como em meados de julho de 2015 quando envolveu-se em polêmica por sua resposta pública a um posicionamento da rapper Nicki Minaj na rede social Twitter.

A situação deixou arranhões na imagem de Taylor, que posteriormente admitiu que fez uma interpretação errada e abertamente pediu desculpas.

Nicki aceitou as desculpas e saiu como vencedora moral do episódio por ter exposto o racismo e machismo na indústria fonográfica. Taylor, ao fim, figurou como a parte que ainda tinha muito que aprender - e foi justamente esse papel que ela assumiu.

Desculpas aceitas, pazes feitas e amizade selada entre as duas, seguramente esse episódio não impedirá que Taylor Swift siga tendo uma carreira brilhante. Se sua empatia por várias causas sempre militou a seu favor, agora que abriu os olhos para mais uma Taylor só tem a ganhar. Afinal, tanto para seres humanos quanto para marcas e empresas, a capacidade de aprender com os erros é uma virtude preciosa e essencial para a sobrevivência.

taylor swift billboard music awards 2015.jpg Segundo a Wikipedia, até junho de 2015 Taylor Swift já havia contabilizado 220 prêmios de diversas academias e instituições como MTV, Billboard, Grammy, premiações especializadas de música country, além de indicações ao Globo de Ouro, World Music Awards e outras, totalizando 475 indicações em 8 anos.


Ana Clara Alves Ribeiro

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